疫情背景下餐饮行业营销策略研究-以海底捞为例

下面是小编为大家整理的疫情背景下餐饮行业营销策略研究-以海底捞为例,供大家参考。

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　 疫情背景下餐饮行业营销策略研究——以海底捞为例 摘 要 2019年底，新冠疫情从武汉开始爆发并且在极短的时间内蔓延至全国各地，国家卫健委紧急发布了一系列疫情防控方案，为了对抗新冠疫情，举国上下采用了在家隔离、还有提倡不要拘泥于传统拜年形式等新冠疫情防控措 施，控制人口不要大规模流动，并且在这期间各类大型聚集的活动尽可能全部取消，许多餐饮门店停止经营，这就造成各大餐饮门店营业额突然下降，大量人员待业闲置，企业现金流严重短缺，从2019年农历的十二月三十日到一 月六日，中国餐饮行业和零售行业的销售额在1.005万亿，但是到了2020年却急剧下降，这对中国的餐饮行业无疑是一次巨大的打击，乃至于相当一部分的餐饮企业已经有了倒闭的风险。在新冠疫情背景下，以4P、4C、4R等经典营销理论为依据，本研究采用个案研究法、文献研究法和问卷调查法等方法，以海底捞这一火锅连锁企业为研究对 象，就海底捞疫情前后营销方案的变化展开分析，针对海底捞在疫情期间遇到的困扰和问题，提出解决方案。希望对餐饮行业在疫情期间如何制定合适的营销策略能起到一定的参考作用。关键词：海底捞，新冠肺炎，营销策略 A Study on the Marketing Strategy of Food and Beverage Industry —— Taking Submarine Fishing as an Example Abstract At The whole nation started to pay New Year"s call for the outbreak of the disease. In late 2019, COVID-19 began to erupt in Wuhan and spread to all parts of the country in a very short time. The state Wei Jian administration has issued a series of epidemic prevention and control programs. In order to combat COVID-19, the whole country adopted quarantine measures at home and COVID-19"s prevention and control measures, such as the traditional form of new year"s call, to control the population from large-scale movement. During this period, all kinds of large-scale gathering activities were cancelled as far as possible, and many catering stores stopped operating. As a result, the turnover of major catering stores suddenly declined, a large number of employees were unemployed and idle, and the cash flow of enterprises was seriously short. From December 30 to January 6 of the Chinese lunar calendar in 2019, the sales volume of China"s catering industry and retail industry was 1.005 trillion, But it will drop sharply in 2020, which is undoubtedly a huge blow to China"s catering industry, and even a considerable number of catering enterprises have the

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　 risk of bankruptcy. Based on the classic marketing theory of 4P, 4C and 4R, this study adopts case study, literature research and questionnaire survey methods to analyze the changes of marketing plan before and after the epidemic situation in Bailing hot pot enterprises, and puts forward solutions to the problems and problems encountered in the epidemic situation in the background of COVID-19. I hope it can play a certain reference role for the catering industry to develop appropriate marketing strategies during the epidemic period. Key Words：Hai Di Lao; COVID-19; Marketing strategy 目 录

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　 第一章 绪 论 1.1 选题背景 2020年1月突然爆发的新型冠状病毒，不仅冲淡了年味，也打乱了所有人的计划。国家卫健委紧急发布了一系列疫情防控方案,为了抗击新冠疫情，全国上下采取了各自居家隔离、提倡线上拜年等防控措施，控制人口不要大规模流动，并且在这期间各类大型聚集的活动尽可能全部取消，许多餐饮门店停止经营，这就造成各大餐饮门店营业额突然下降，大量人员待业闲置，企业现金流严重短缺，这对我国餐饮业造成较大冲击，甚至于部分餐饮业已经面临生存问题。在此背景下，各行各业包括餐饮行业如何更好发展是社会都关注的焦点，基于此我研究疫情背景下餐饮行业营销策略研究——以海底捞为例，希冀于对当前特殊背景下的餐饮行业的营销方式提供一点参考。

　1.2研究意义 1.2.1理论意义 当前多数对餐饮行业的研究都没有考虑到此次新冠肺炎疫情影响下的餐饮行业如何进行市场营销、生产经营等的活动，本文弥补了针对疫情影响下中国的餐饮行业如何制定符合企业自身特色的营销策略的空缺，在新冠肺炎疫情仍在持续，并且不断对中国的餐饮行业造成不利影响的背景，以及市场竞争激烈、餐饮行业生产经营成本越来越高等条件下，以海底捞为例，研究餐饮行业如何在遭受疫情影响的冲击下，有效解决顾客流失率增加、营销管理成本高、现金流短缺、库存积压风险大等等问题。为以后学界的研究开拓了思路。

　中国当前的餐饮行业存在着许多问题，例如食品安全、虚假宣传、欺诈消费者、“天价”商品、公共卫生、管理制度落后、营销理念落后等等，这些问题大多是由于中国的餐饮市场分散，众多企业争相追逐、抢占市场份额导致的。现有的研究大多是根据其中某一项问题进行深入研究，而忽视了当下的时代背景和重大事件的发生对餐饮行业的影响。基于餐饮行业的特殊性，本文有针对性的提出问题、解决问题，结合自媒体飞速发展的时代背景和新冠疫情对中国餐饮行业造成的冲击，给本论文的研究对象——海底捞连锁火锅企业制定一套切实可行的营销方案，为中国的餐饮业怎样制定合适的营销策略解决疫情持续的时期里遭受冲击的实际问题的分析方法和思路具有理论参考意义。

　1.2.2现实意义

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　 直到今天我国的餐饮业和其他的行业对比而言就像一个尚未被分配好的蛋糕，并且还有大量的资本未曾涉足， 通过对诸多文献的分析可知2 017年百强食品饮料企业的收入只占了全国餐饮市场收入的5.04％。作为当今中国第三产业中的“支柱产业”之一，餐饮行业的市场份额巨大且分散已经成了许多企业竞争的方向，根据中国产业信息网公布的2009年-2016年中国餐饮企业百强变动名单显示其十年间变动率在50％左右，这意味着每过五年都会有一半的企业被新的竞争对手超过，而且可以预见的是这种竞争将会越来越激烈[1]。

　在市场竞争激烈的情况下，新冠疫情造成的影响就更加严重，一些大型的、老牌连锁餐厅还能承受住亏损，而单一的门面店餐厅和其他独立餐厅就很难承受损失，即使在熬过了最为严重的那段时期，现如今的各项人工成本和管理成本也给整个餐饮行业带来了巨大的压力，本文就以海底捞为例，首先针对其在疫情持续期间一系列营销活动进行问题分析，再着眼于海底捞传统的服务模式和经营理念，在疫情持续的背景下，结合营销管理四大经典理论， 探索出一条在疫情持续期间行的通的营销方式和理念。并且对其他连锁餐厅和中小型餐厅产生一定的引导作用。所以本篇论文对疫情持续的时期里中国餐饮行业营销策略的研究是具有一定现实意义的。

　1.3 研究内容 虽然新冠疫情爆发的时候国家管控十分及时，但是也无法避免疫情给各个企业带来冲击，由于收益的减少，无奈裁员甚至破产、倒闭的企业也不在少数。本文就在新冠疫情对中国餐饮市场仍然产生影响的背景下，以及市场竞争激烈、企业生产经营成本越来越高的环境中，通过三种研究方法，例如：文献分析法、个案研究法和问卷调查 法，以海底捞火锅连锁企业为主要研究对象，通过对海底捞疫情爆发前后的营销策略进行分析，找出其存在的问题并且加以优化。随着社会的不断发展，企业的各项成本不断上升，愈发突显出企业制定合理的营销策略的重要性。制定的营销策略的好坏将直接决定未来一段时间内企业的生产经营活动是否能够有效运行以及是否能够为企业带来效益。因此，如何用最合适的营销策略，使得企业能够在疫情持续期间保持平稳甚至逆势上升的状态，是本篇论文研究的重点。

　1.4研究思路、方法和技术路线图 1.4.1研究思路和方法 论文按照如下研究思路展开，主要由六章组成：

　第一章为绪论，从海底捞的崛起之路出发，结合当下新冠疫情仍在持续的背景，明确了研究海底捞在疫情持续期间完善其营销策略的目的与意义，对市场营销一些相关理论进行了阐述，并且介绍了本论文将运用到的一些研究方法。

　第二章为文献综述和理论基础，将目前国内外对于餐饮行业或者海底捞的研究文献进行对比分析，通过现有的

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　 研究理论基础，找出海底捞在疫情持续期间营销策略的缺漏，将其完善，将是本论文的研究方向。

　第三章疫情前后海底捞的营销策略分析，主要是根据从文献、网络等渠道收集在新冠疫情发生前后海底捞的营销策略，通过对疫情前后制定的营销策略的对比分析，找出其成功的原因和疫情下海底捞营销策略存在的问题。通过对比发现，疫情爆发之后海底捞为了降低成本提高利润，制定了不合理的营销策略，随着同类企业的逐步发展， 海底捞面临着内忧外患的局面。

　第四章海底捞存在问题原因分析，先总结了新冠疫情发生前后海底捞营销策略的变化，发现其存在的问题，并且找出原因进行分析总结。

　第五章海底捞营销策略优化方案，结合上一章对海底捞营销策略存在问题的原因分析，逐一对应提出解决和优化的方案。

　第六章是全文的点睛之笔，也是对本次研究的总结和反思，其中提出了本次研究的独到之处和自身的局限性 。本文的研究方法主要有三：

　1.个案研究法 个案研究法指的是在原本研究的课题或者领域的基础上，挑选1-2个符合研究课题的、具有代表性的研究案例， 并借由案例的典型性来辅助课题的研究。在撰写论文之前，作者到海底捞门店进行走访，并根据走访的情况，对需要调查的问题和领域进行重点研究，通过网络等渠道系统了解海底捞之前的销售情况及当前状况，掌握消费者对海底捞的选择心理和消费特点。

　2.文献研究法 文献研究法是指通过查阅图书资料、参加讲座和网络等多重渠道，总结记录出对自身研究有益的文献资料。这些资料的形式可以是纸质文章、电子稿、视频等，所有可以对本次研究有用的资料都可以成为文章的养分。但是必须要有科学的文献数据作为文章的支撑。而在这一过程中，本文通过图书文献、网络等，得到合适的研究材料，进而在早期深化了自身对餐饮行业的认知，对后期论文的写作产生了极为重要的推进作用。3.问卷调查法 随着生活水平的提高，人们对于饮食的要求也越来越高，不同人群的收入、爱好、性格等都会影响他们对某个餐厅的印象，因此想要在市场竞争激烈的环境下不被追上，就需要对顾客进行研究。通过某APP制作40份调查问卷， 共计收回有效问卷27份。通过分析数据来了解，在疫情持续的期间里，如何才能让消费者一如既往地选择海底捞这一品牌火锅，并且采用自由发挥的形式收集顾客对海底捞的建议，为本篇论文提供思路。

　1.4.2技术路线图 1.5本章小结

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　 这一章主要包括了本次研究的选题背景、研究意义、研究内容、研究思路、研究方法和研究技术路线图，为接下来的研究奠定了基础，也提供了理论支撑和研究的方法，采取三个经典且有效的研究方法：个案研究法、问卷调查法和文献研究法，收集相关数据进行统计，以便顺利完成本次研究。

　第二章文献综述和理论基础2.1营销策略概念界定 企业的营销策略指的是根据企业所确定的目标受众的需求，结合以往的市场行情和同行业的生产经营状况，研究出目标受众的 消费水平和需求量 制定适合本企业产品 特色的营销策略 ，灵活多变的组织生产经营活动。随着科技的日益进步，企业的各项成本不断上升，因此企业制定的营销策略就显得愈发重要。它是企业减少成本的直接方法，也是优化企业组织结构的前提条件 ，制定的营销策略的好坏将直接决定未来一段时间内企业的生产经营状况是否能够有效运行以及是否能够为企业带来效益[2]。

　2.2国内外餐饮行业文献综述 2.2.1国外文献综述 国外的学者们最先开始对市场营销进行系统的、成体系的研究，通过查阅相关文献可得知：

　Y Qing-Xiao等人在2010年发表的一篇论文里阐释了他们设计的一款用于餐饮行业点餐、服务的机器人产品，运用光学字符识别技术区分不同地标的唯一表数，从而在保证高定位精度的前提下，服务机器人能够找准自己的位 置。如今海底捞的多家门店均有服务机器人投入使用，智能语音、与孩子互动、送餐服务等成为了海底捞又一吸引顾客的亮点。但是避让不及撞到员工顾客的事情也常有发生，海底捞仍需及时引进最新的科技[3]。

　Yan-hong LIU，Xiao-wen JIE根据马斯洛需求理论研究海底捞的服务特色，在2017年发表的此篇论文中作者想要找出海底捞是如何为员工提供服务创意的，通过深入访谈、内容分析，并结合马斯洛的需求层次理论，作者发现海底捞为员工提供的种种创造性服务最终都由员工转移到了顾客身上[4]。

　Y Zhou在2017年的一篇论文中，阐述海底捞成功背后的理论基础，以及海底捞的服务与竞争对手的不同之处， 通过探索海底捞内部营销战略的一些确切方面，考察该战略与外部结果之间的关系，并得出结论：海底捞成功的原因在于以顾客为中心[5]。

　Amir Machmud在2019年2月发表的一篇论文中分析企业家的心理资本和人力资源对印尼餐饮业的影响，得出结论：企业家心理资本变量对餐饮绩效的影响最大，其他相关系数为0.465，这意味着要提高中小型餐饮业的利润...